Nel corso del webinar “What consumers will eat in 2024”? Michelle King, growth director e Malay Shah, chief business officer di AI Palet hanno analizzato le principali tendenze del settore food and beverage per il 2024.
Per iniziare è stato effettuato un recap delle quattro tendenze chiave del 2023.
La prima è stata la nutricosmetica, caratterizzata da un concetto di bellezza strettamente legato al benessere interiore, da un crescente interesse del consumatore per prodotti anti-aging con collagene e vitamine, e dall’aumento dell’utilizzo di alimenti e integratori specifici, come magnesio, zinco, ferro, per gestire problematiche riguardanti capelli, pelle e unghie.
Il successo di prodotti a base di tè verde e ricchi di omega-3 testimonia il forte legame fra food e cosmetica e Shah è convinto che questa tendenza proseguirà anche nel 2024.
Il secondo trend riguardava il miglioramento delle proprie abitudini alimentari.
Le persone si stanno orientando verso abitudini alimentari più sane, scegliendo alternative a basso contenuto di zucchero e di alcol e prive di glutine. É possibile, chiede King, che ci si stia avviando verso un’era in cui il focus è sì sulla salute, ma senza dover rinunciare completamente ai peccati di gola?
Premesso che, nonostante variabili legate a vari fattori, fra cui l’area geografica, la tendenza a una maggiore attenzione verso il cibo e le bevande è generalizzata, e riflette un cambiamento di mentalità del consumatore, Shah si dice convinto che, passato il periodo iniziale dell’anno, tipicamente caratterizzato da una forte reazione dopo le scorpacciate delle feste, quella che emergerà sarà la tendenza, già presente nel 2023, verso alimenti che coniughino la salute e il benessere con il piacere sensoriale. Molte aziende stanno lavorando a questo obiettivo, proponendo alimenti e bevande come, per esempio, pane gluten-free con aggiunta di cannella e uvetta o birra di qualità a basso tenore alcolico.
Passando alla terza tendenza, nootropi e stimolanti dell’umore, nel 2023 si è osservato un aumento dell’interesse dei consumatori verso il miglioramento delle funzioni cognitive e la gestione dello stress.
L’ecosistema aziendale ha intercettato questi bisogni e lo scorso anno sono stati lanciati numerosi prodotti, per esempio a base di cannabis, che le persone hanno usato con diversi scopi, per alleviare il dolore, migliorare la qualità del sonno, oppure a base di caffeina, taurina, L-teanina per favorire la concentrazione in un’epoca in cui si è circondati dalle distrazioni, o altri per migliorare le prestazioni fisiche e mentali.
Questa tendenza, tuttavia, non è ancora diventata mainstream ed è ben lontana dall’aver esaurito le proprie potenzialità. Influenzata anche dai social media, ha avuto alti e bassi e per questo non è facile prevedere il suo futuro. Un trend, comunque, da tenere assolutamente sotto osservazione.
Quarta e ultima tendenza dell’anno passato, riaccendere l’unione, la solidarietà. Si tratta essenzialmente di come la comunità sta guidando le esperienze “co” in un mondo che sta diventando sempre più digitale, ma che al contempo ha ripreso a muoversi, a viaggiare, a incontrarsi.
Dopo l’isolamento forzato degli anni della pandemia, tutti noi abbiamo ricercato la comunanza attraverso esperienze online o offline e anche i brand del settore food and beverage si sono mostrati davvero innovativi riguardo a creare occasioni di convivialità e prodotti che la celebrino.
Shah porta un esempio: il cricket è uno sport importante in India, che tiene insieme le persone. Appena prima di un importante evento, l’ICC world Cup dello scorso anno, è stata lanciata una bevanda a base di lime a tema cricket, studiata tipicamente per reidratare e quindi perfetta per chi assiste alle partite del proprio sport preferito allo stadio sotto il sole cocente.
Passando alle tendenze per il 2024, King in primo luogo illustra la metodologia alla base del report.
I dati primari sono stati curati dalla piattaforma AI Palette, concentrandosi su paesi come USA, Regno Unito, Francia, Vietnam, Tailandia, India, Indonesia, Germania, Canada, Australia, Brasile, Cina, Malesia, Filippine e Giappone attraverso categorie multiple per garantire che tutte queste tendenze siano supportate da dati.
La piattaforma utilizza dati provenienti da oltre 60 miliardi di datapoint e 150 fonti combinando messaggi di testo, emoji e immagini con l’intelligenza artificiale multimodale per scoprire le tendenze dei consumatori.
La prima tendenza identificata per il 2024 è greenprint per la crescita.
La sostenibilità come tendenza è presente da tempo, ma cosa c’è di nuovo oggi?
Shah conferma che la sostenibilità è tuttora il bisogno del momento, ma i brand devono fare un autentico sforzo per essere sinceri e genuini riguardo a come si pongono nei confronti dei consumatori.
Questi, d’altro canto, hanno acquisito grande consapevolezza e attuano quanto possono per esigere che i brand si comportino in modo responsabile, specialmente in un settore delicato come il food and beverage.
Circa un terzo delle emissioni globali di gas serra provengono dal sistema alimentare e quindi questo settore è determinante per guidare il cambiamento. Sono stati fatti molti passi avanti in tal senso, ma c’è un problema interno al sistema, ed è il cosiddetto greenwashing.
Si tratta di una strategia di comunicazione attraverso la quale determinate aziende o organizzazioni mostrano un’immagine di sé ingannevolmente positiva a livello di ecosostenibilità allo scopo di incoraggiare i consumatori ad acquistare i loro prodotti.
Ma i consumatori oggi sono diventati molto scaltri e sono perfettamente in grado di distinguere se un’azienda è credibile o no sotto questo profilo.
In realtà molte aziende stanno davvero compiendo sforzi notevoli riguardo alla sostenibilità, per esempio usano packaging biodegradabile, riducono la plastica, danno nuova vita a prodotti di scarto e prediligono fonti di energia rinnovabili, il tutto accertandosi che il consumatore sia consapevole di queste innovazioni eco-friendly – per esempio applicando al prodotto etichette con claim di sostenibilità.
Fra le più recenti pratiche innovative, Shah annovera la riduzione del consumo di acqua, praticata utilizzando tecniche che vanno dalla disidratazione alle coltivazioni idroponiche e porta l’esempio di un’azienda spagnola che, usando una tecnologia basata sull’infusione a freddo con aggiunta di aromi e nutrienti, ha ridotto sia l’indice glicemico sia il tempo di cottura del riso a pochi minuti senza necessità di aggiungere altra acqua, con benefici per la salute e per la sostenibilità.
Secondo Shah, il trend di evitare il “talking green” ma di praticarlo autenticamente, continuerà nel 2024, sotto l’occhio attento dei consumatori e costituirà una grande opportunità per le aziende per mantenere la fiducia del consumatore.
La tendenza analizzata successivamente è il declino dei tradizionali alimenti processati.
Vi sono studi che mostrano come un consumo eccessivo di alimenti e bevande ultraprocessati, specialmente cibi di origine animale e bevande zuccherate, possano portare a gravi condizioni di salute come il cancro, il diabete, e problemi cardiovascolari. Poiché questi alimenti vengono consumati quotidianamente da molte persone, gli esperti raccomandano di fare molta attenzione sia alla quantità ingerita sia a come questi alimenti vengono lavorati.
Secondo Shah anche negli Stati Uniti, in cui si calcola una fornitura del 73% di cibo ultraprocessato, e oltre il 60% di apporto calorico da questo, il sentiment dei consumatori sta cambiando, orientandosi verso scelte più salutari che rimodellano il panorama del food.
Molte aziende, dal canto loro, consapevoli del crescente interesse verso alimenti salutari, stanno commercializzando prodotti ricchi di ingredienti naturali e antiossidanti, alleandosi anche con esperti scientifici e influencer per una comunicazione efficace.
Quali strategie implementare quindi per assicurare che gli sforzi verso l’innovazione creino prodotti trasparenti e autentici in linea con la fiducia e le aspettative dei consumatori?
Secondo Shah occorre concentrarsi sulla formulazione dei prodotti e predisporre una campagna di comunicazione da cui emerga che l’etica aziendale non contempla semplicemente vendere il prodotto, ma anche educare il consumatore.
Altra tendenza emergente, una tavola per tutti.
Si tratta di prevedere uno scenario che tenga conto delle persone con allergie e altre problematiche o orientamenti dietetici, focalizzandosi su sapore, consistenza e valore nutrizionale dei prodotti, affinché queste non si sentano emarginate in tema di alimentazione.
Purtroppo, quando si toglie qualcosa da un cibo, l’intera esperienza dell’alimento viene modificata. Le aziende devono quindi affrontare un’importante sfida cercando un equilibrio fra un cibo che sia good for you ma al tempo stesso risulti anche gradevole.
Shah afferma che stiamo assistendo a cambiamenti significativi, specie nel settore delle proteine.
Occorrono nuove fonti proteiche sostenibili e ci sono aziende innovative che stanno mettendo a punto emulsioni ad alto valore con etichetta pulita per migliorare il sapore e la texture di prodotti con proteine a base vegetale. Un esempio è un’azienda che ha creato una nuova proteina microbica dall’aria, denominata solene, da impiegare nel gelato al posto delle proteine del latte.
Il veganismo è in crescita e influenza la forte domanda di prodotti con proteine a base vegetale. Le persone chiedono opzioni a base vegetale ma non accettano compromessi riguardo alle caratteristiche organolettiche o agli aspetti nutritivi.
La sfida in questo settore è quindi capitalizzare sulla crescente domanda di alimenti di origine vegetale, offrendo a consumatori alternative ricche di nutrienti, con caratteristiche sensoriali desiderabili, e prive di allergeni. A questo scopo è importante utilizzare le possibilità offerte dall’IA per analizzare i dati di mercato e prevedere i trend emergenti nelle restrizioni alimentari, sviluppare campagne di marketing mirate che sottolineino i benefici per la salute e le qualità intrinseche di prodotti con proteine alternative, allergy-friendly, e collaborare con aziende biotech sfruttando la loro expertise e tecnologia per creare prodotti innovativi e inclusivi.
Un’altra tendenza per il 2024 e il caleidoscopio culinario.
King afferma che è come se stessimo entrando in un mondo completamente nuovo, navigando nella frontiera della fusione. Si tratta di mescolare e abbinare stili di tutto il mondo e questo sta portando a prodotti totalmente innovativi e ad esperienze uniche per i consumatori.
Lo stile di vita digital ha indubbiamente favorito la globalizzazione e in uno scenario culinario in evoluzione per l’industria del food and beverage, i brand stanno adattandosi ai cambiamenti in modo creativo. Pensiamo, per esempio, a linee di prodotti come gli snack, un prodotto con un grosso potenziale nella tendenza fusion flavor, che sposano ingredienti mediterranei tradizionali a sapori tipicamente occidentali, oppure a prodotti attualmente molto apprezzati dai consumatori che amano soluzioni combo che mettono insieme il dolce e il salato, o mescolano tradizioni culinarie diverse.
Ma certi brand vanno oltre, e propongono esperienze multisensoriali interattive, a tema, per esempio cimentandosi con la gaming community cui offrono promozioni e premi legati al gioco.
Un’altra tendenza analizzata è la penny-wise provision, ovvero l’accessibilità al cibo anche dal punto di vista economico.
Se infatti è vero che le persone sono sempre più attente alla propria salute e cercano di acquistare cibo salutare, è anche importante assicurarsi che tutti siano – o siano messi – in grado di farlo.
Occorre quindi trovare soluzioni innovative e intelligenti in modo che i prodotti nutrizionali non siano appannaggio solo di coloro che se li possono permettere, ma che si riesca a trovare un equilibrio fra il prodotto good-for-you e il suo prezzo, che deve essere sostenibile.
Shah ricorda che il 2023 è stato un anno con un’inflazione alta e l’accessibilità economica è stata una vera sfida.
Ma molti brand stanno diventando smart a questo riguardo, e cercano di offrire prodotti che forniscono i nutrienti essenziali a prezzi accessibili, per esempio mix di legumi e cereali, oppure cereali per la colazione a ridotto contenuto di zucchero, destinati a soddisfare consumatori attenti sia alla salute sia al portafoglio, e prodotti in linea con il buy local, per sostenere le economie del territorio.
Al termine del webinar l’attenzione si concentra sull’IA generativa, tendenza già evidente negli anni precedenti ma che, a parere dei relatori, esploderà nel 2024, per cercare di comprendere come i progressi nella tecnologia stiano rimodellando i consumi nel food and beverage.
Shah afferma che l’integrazione dell’IA nel settore sta letteralmente rivoluzionando il modo in cui le aziende gestiscono la loro tecnologia, la R&D e l’interazione con i consumatori.
L’IA ha un enorme potenziale nel guidare l’innovazione, aumentare l’efficienza, creare nuovi modelli di business, accelerare lo sviluppo e il lancio dei prodotti, costituendo un potente alleato per creare campagne di marketing che possono coinvolgere milioni di consumatori, analizzare il loro comportamento e fornire contenuti personalizzati, per esempio attraverso le chatbot.
